本報訊  6月21日，上海市飲品行業(yè)協(xié)會聯(lián)合東方快消品中心等在上海時尚人氣地標—五角場萬達廣場舉行了“2020第15屆中國（上海）飲品冷飲嘉年華夏季營銷暨年會”，這是疫情后中國飲品及冷飲產(chǎn)業(yè)的整體亮相，它也是上海市今年 “55購物節(jié)”的系列活動之一,本屆“飲品冷飲嘉年華夏季營銷”的主題是“促消費、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”；當天近50個國際國內(nèi)一線飲品冷飲品牌整體參與，近萬名消費者在現(xiàn)場體驗今年熱潮的產(chǎn)品及新品，巨量引擎及抖音、KOL直播等吸引了關(guān)注。

主辦單位歷時近3個月，實地訪問了長三角近80家知名飲品冷飲品牌和產(chǎn)業(yè)鏈的高管，并結(jié)合對產(chǎn)業(yè)和零售的監(jiān)測，發(fā)布了《 2020中國飲品冷飲產(chǎn)業(yè)年度報告》，報告顯示：2019年我國飲料累計產(chǎn)量為17764萬噸；限額以上單位飲料類商品零售類累計值為2099億元，同比增長2.9%。2019年，我國啤酒累計產(chǎn)量為3765萬千升，同比下降1.2%。此外，2019年我國的冰淇淋市場規(guī)模也有約1300億元。

2020第15屆中國（上海）飲品冷飲嘉年華活動現(xiàn)場

一、新冠疫情帶來的影響和沖擊明顯

2020年突如其來的新冠疫情使得很多飲品冷飲企業(yè)按下了暫停鍵，這場疫情對行業(yè)和企業(yè)的沖擊明顯，國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2020年1-4月，飲料累計產(chǎn)量4446萬噸，同比下降8.4%；啤酒累計產(chǎn)量857.4萬千升，同比下降24%。這次受訪的企業(yè)高管普遍反面臨需求壓縮、銷售下降、庫存積壓、現(xiàn)金流緊張等困境。大部分企業(yè)均表示2020上半年營業(yè)收入比上年減少，降幅在10%-40%，部分企業(yè)的營收降幅會超過50%。在利潤方面同樣不容樂觀，10%-50%的降幅是企業(yè)的普遍估計，更有部分企業(yè)預計將會虧損。但好在中國的疫情得到有效控制，今年的4月和5月，中國飲品及冷飲的市場得到恢復。

二、健康功能飲品及家庭消費成為亮點

上海市飲品行業(yè)協(xié)會常務副會長兼東方快消品中心主任陳杰博士在現(xiàn)場透露：植物基飲料市場近年來發(fā)展勢頭迅猛，去年的雙11期間，植物基飲料已超越可樂等傳統(tǒng)的主推單品，成為受消費者青睞的飲料。來自瑞典的網(wǎng)紅品牌 —— Oatly燕麥奶自2018年進入中國市場，以植物燕麥奶作為產(chǎn)品特色，有效解決了部分消費者乳糖不耐受的困惑，市場增長喜人，2020年新推出了OATLY燕麥冰淇淋；而達利豆本豆、維他奶、格凌寶等也把植物飲品作為今年發(fā)展的重點；乳企的光明乳業(yè)新推莫斯利安星廚系列常溫酸奶、君樂寶推出悅鮮活牛奶等健康升級產(chǎn)品。

同時，近年來氣泡水的受歡迎程度明顯上升。老品牌—屈臣氏繼續(xù)引領(lǐng)蘇打水品類，網(wǎng)紅“漢口二廠”今年則全新推出真果汁氣泡水子品牌“爭氣車間”，采用水果組合+真實果汁的創(chuàng)新概念；青島啤酒也玩起了跨界，推出“漢斯小木屋”“輕零”果味蘇打氣泡水，口感豐富；上海本地品牌--延中則推出了含有茶卡鹽的“鹽究一下”輕礦氣泡水，辰諾也新推出唯樂蜜語椰子氣泡水。而上好佳大湖果汁、佳果源1果汁、進口果滿樂樂椰子水等日益受到廣大消費者的青睞。同時，無糖、低糖飲料成為消費主流，伊利旗下的伊然乳礦氣泡水 和 達能脈動、怡寶魔力等運動飲料，戰(zhàn)馬、力保健、豹發(fā)力等能量飲料今年繼續(xù)保持較快的成長。

另外疫情下也催生了家庭消費的紅利，包括八喜、雀巢等冷飲品牌通過和盒馬、大潤發(fā)淘鮮達、餓了么和美團等新零售及到家平臺的合作，使得銷售逆勢增長。

三、到家、無接觸配送、社區(qū)團購成為渠道關(guān)鍵詞

受到疫情的影響，以叮咚買菜、淘鮮達、盒馬等O2O，餓了么、美團等到家和無接觸配送，成為企業(yè)拓展市場的關(guān)鍵詞。青島啤酒疫情期間在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一推出“無接觸配送”服務，不僅獲得了消費流量，更用暖心的服務保持與消費者一如既往的情感鏈接，讓消費者們足不出戶，買到和市場零售價格一樣的產(chǎn)品。而八喜通過與盒馬在線上和線下的合作，銷量增長喜人。另一方面，包括鄰里團、十薈團等社區(qū)團購業(yè)務在全國異軍突起，而在上海郊區(qū)，雪花啤酒的經(jīng)銷商也大力拓展社區(qū)團購，想方設法增加銷售。

包括Coco、DQ、7分甜、奈雪的茶等現(xiàn)制飲品冷飲頭部品牌則和外賣平臺合作，推出無接觸配送，并特意制作安心卡，登記各環(huán)節(jié)制作人、配餐員、配送員姓名及實時體溫，做到食品安全、制作及配送關(guān)鍵環(huán)節(jié)均可追蹤， 使消費者食用安心。

四、潛心打造“精品”  力爭成為品類代表

飲品市場競爭日趨激烈，在新品存活率日漸下降的環(huán)境下，飲品企業(yè)們紛紛選擇在不同品類打造精品和經(jīng)典品牌，目標成為品類代表。隨著飲用水市場的發(fā)展，以正廣和、農(nóng)夫山泉、延中、易捷卓瑪泉、娃哈哈、水管家等為代表的飲用水品牌均有不錯的增長；而養(yǎng)樂多活菌型乳酸菌飲品、美年達汽水、維他檸檬茶、雪花Super X啤酒、日加滿能量飲品等產(chǎn)品在各自的細分品類中成為“主推單品”，并收獲了消費者的口碑。

五、直播成標配，跨界、IP、國潮、電競等營銷競相迸發(fā)

去年薇婭、李佳琦全網(wǎng)破圈走紅，再到今年羅永浩“下?！痹賱?chuàng)業(yè)直播帶貨1.6億，直播已經(jīng)成為企業(yè)品牌營銷的標配，一場疫情，更是把直播帶貨推上了新高潮。東北大板今年的新品分別聯(lián)合淘寶主播薇婭、李佳琦、烈兒等進行直播，借助廣闊的流量平臺和網(wǎng)紅主播的瘋狂帶貨能力，墨鏡咖啡冰棍在直播間引發(fā)大批消費者搶購熱潮；而界界樂繼續(xù)投入抖音直播，配合品牌促銷活動將用戶導流，直接實現(xiàn)從關(guān)注到產(chǎn)品的銷售。

2020年光明冷飲即聯(lián)手冠生園旗下大白兔這個經(jīng)典IP推出大白兔雪糕,銷售喜人。而蒙牛冷飲的綠色心情新品雪糕聯(lián)名國漫電影《姜子牙》這一大IP，并套用其“一戰(zhàn)封神”的電影宣傳語打出“好吃到封神”的廣告語，增加了消費者對品牌的情感認同。全新百事可樂太汽系列，該產(chǎn)品融合傳統(tǒng)桂花口味及百事可樂的酷爽口感，包裝方面聯(lián)名中國知名視覺藝術(shù)家陳漫，打造出震撼新國風視覺，以獨特的摩登中國風呈現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵。鐘薛高作為“新國潮品牌”，頻頻與包括娃哈哈、五芳齋、瀘州老窖、三只松鼠、奈雪的茶、小仙燉等跨界，給消費者提供原創(chuàng)性的雪糕產(chǎn)品； 而跨國品牌——阿華田先后和喜茶推出波波冰和脆筒、和聯(lián)合利華推出了“和路雪阿華田奶昔杯”、和好利來推出了爆漿球等，成為了聯(lián)名款“IP人氣王”。而戰(zhàn)馬能量飲料、小T咖啡等合作電競，老城隍廟梨膏露通過與B站美食紀錄片《生活如沸》合作，不斷吸引“后浪”，實現(xiàn)品牌的年輕化。

六、咖啡成資本熱門賽道

根據(jù)東方快消品中心的監(jiān)測統(tǒng)計，2020年1-5月，中國飲品產(chǎn)業(yè)發(fā)生的主要資本事件共6起，國際2起，主要集中于咖啡品類?？Х仁墙曛袊M領(lǐng)域比較熱門的賽道，在疫情期間，消費者對咖啡的需求在線上得到了釋放：體量較大的天貓同期實現(xiàn)了超過80%的增長，京東、拼多多的增長量也超過100%。

2020年中國飲品主要資本事件（ 截止到 2020年5月 ）

2020年將有不少飲品企業(yè)踏上IPO這條路，盈利能力較強的農(nóng)夫山泉、東鵬特飲、歡樂家均披露了招股說明書，擴大產(chǎn)能、渠道建設成為它們上市的重要目的。

(李杰明)

責任編輯：趙洋藝  審核：鄭瑩