受新冠肺炎疫情影響，餐飲業(yè)今年一季度數(shù)據(jù)幾近“腰斬”。不過，疫情期間很多餐企都加大了線上部分的經(jīng)營，大龍燚、湊湊、巴奴火鍋開通了外送服務，西貝也加強了半成品服務，取得不錯的成效。線上經(jīng)營如同給疫情期間的餐企打了一劑強心針。有業(yè)內人士表示，未來餐飲業(yè)將“全域數(shù)字化”。那么，近幾個月來，數(shù)字化到底在其中起到多大作用?在當前餐企面臨洗牌的背景下，餐飲業(yè)是否正向著“全域數(shù)字化”行進?

疫情期間線上交易成績突出

國家統(tǒng)計局發(fā)布的今年一季度社會經(jīng)濟發(fā)展狀況顯示，今年1—3月，全國餐飲收入6026億元，同比大幅下跌44.3%;限額以上單位餐飲收入1278億元，同比大幅下跌41.9%。其中，3月份全國餐飲收入1832億元，同比大幅下跌46.8%;限額以上單位餐飲收入390億元，同比大幅下跌46.7%。

餐飲業(yè)作為受疫情影響的重災區(qū)之一，跌幅遠高于大部分其他行業(yè)，行業(yè)收入呈斷崖式下跌。大量餐企倒閉、門店結業(yè)，“門店轉讓”貼滿了一條街......由于疫情橫跨本是餐企發(fā)力期的春節(jié)，因此很多餐企被打了個措手不及，賺錢的機會變成了成本的過量投入。不少餐飲人在疫情開始不久，就不得不放棄抵抗，及時止損。

而在這個過程中，可以明確地感知到餐飲在向線上轉移。

3月以后，各地餐飲都開始采取積極的補救措施，每位餐飲人都拼盡全力，為了生存使出渾身解數(shù)。眉州東坡、海底撈、西貝等餐企開啟了直播帶貨，推出各種促銷活動、售賣半成品;很多中小餐企也都開始利用大眾平臺、社交媒體進行宣傳，只為了“截流”一些客源，關注到它們，到店或通過外賣進行消費。

除了餐企營銷模式的改變，另一個很大的部分，就是政府、各大平臺餐飲消費券的發(fā)放，以及各項針對中小餐企的優(yōu)惠措施，直接刺激了餐飲消費。

據(jù)支付寶數(shù)據(jù)顯示，每1元的消費券，直接為商家拉動了8元的消費。喜茶的小程序通過線下物料宣傳，加上線上搜索流量激勵，在短短兩個月時間中，月活用戶就激增了15倍，搜索流量占比50%，復訪率提升5倍，成交增長50倍。

疫情的線下停擺讓餐飲企業(yè)必須抓住線上的業(yè)務，而線上數(shù)字化的巨大價值讓餐飲企業(yè)看到了新的未來。

電商服務平臺助推餐企數(shù)字化

餐飲業(yè)線上成績突出的原因，一方面是餐企合理利用了政府的幫扶政策，積極向線上靠攏;另一方面則是得益于大平臺的拉動作用以及各個電商服務平臺推出的數(shù)字化工具。

比如支付寶在餐飲業(yè)剛恢復的第一時間，便整體升級為數(shù)字生活開放平臺，做出一系列動作，幫助商家在疫情中快速進入數(shù)字化軌道，而餐企無疑是其中受益最大的部分之一。

而通過消費券的發(fā)放，直接拉動餐飲消費，九成受益商家為中小企業(yè)。不少餐飲人表示，他們比較明顯地感受到，在發(fā)放消費券后客流的增加。由于傳播風險較高，此次疫情對商場餐飲的打擊比街邊店更大，但消費券的發(fā)放，讓商場餐飲的客流有了明顯回升。

重慶某商場一位經(jīng)營新疆菜的老板說:“發(fā)消費券前每天平均只有一兩桌，發(fā)了之后上座率基本超過50%，多的時候能滿座?！笨梢哉f，消費券的發(fā)放幫助餐企較快地度過了消費信心恢復的階段。

同時，有的平臺開啟了小程序扶優(yōu)機制，通過服務競爭力指數(shù)的排名，對小程序餐企進行激勵。餐企可以通過不斷提升小程序基礎體驗、服務完善程度、用戶滿意評價、復購等方面服務，獲得流量激勵。也就是說，餐企對消費者服務得越好，競爭力排名就越高，就能獲得更多流量。業(yè)內人士表示，這種做法一方面保證了消費者可以進入到更優(yōu)質的餐企小程序，另一方面也督促餐企為消費者提供更優(yōu)質的服務。

可以說，電商服務平臺的積極拉動，不僅讓餐企在售賣環(huán)節(jié)實現(xiàn)數(shù)字化，而且商家打通了從獲客、引流到消費、留住消費者的各個環(huán)節(jié)，加速了餐企經(jīng)營“全域數(shù)字化”的進程。

中小餐企更需要補強線上能力

業(yè)內人士指出，相對于大餐企，中小餐企在品牌效應、資源等方面與其還有較大差距。隨著生活生產(chǎn)的逐漸恢復，中小餐企應該更具有主動出擊的精神，去找到一切能幫助自己的方法。

可能會有部分小餐企認為，數(shù)字化是大型餐企要做的，自己的小店沒有必要去做。但有業(yè)內人士表示，數(shù)字生活服務是下一個十年最大的互聯(lián)網(wǎng)紅利。無論大小餐企，都應該把握住。以前有人認為，數(shù)字化轉型是行業(yè)的未來趨勢，但今年受疫情的影響，讓它由“未來趨勢”變成了“當下現(xiàn)實”。數(shù)字化帶來最實際的效果就是線上成交金額的提升。

比如通過刷臉支付，一方面提升運營效率，讓門店收銀效率有所提高。另一方面提高了復購，消費者進店之后消費，可以通過刷臉識別其會員身份，再給他推薦商品，來促進消費者來店的復購，復購核銷率通常在50%左右。

不少業(yè)內人士預測，餐飲的數(shù)字化轉型涉及餐廳各方面的系統(tǒng)工程，當它覆蓋到大部分餐企后，會帶來整個餐飲業(yè)的變革。

有些商家認為，小餐企很難對接數(shù)字化。為此，業(yè)內人士表示，這其實在于很多小餐企沒有積極開拓自己的資源。疫情以來，很多大平臺都對中小餐企開放了資源，餐企營銷人員要積極地去發(fā)現(xiàn)、嘗試。

電商服務平臺擁有流量、工具等各方面資源，這對于資金、資源都有限的中小餐企而言，是值得去“挖掘”其中價值的。也就是用最小的成本，去換取最大的幫助。

業(yè)內人士表示，當下是餐飲數(shù)字化轉型的黃金時期。在數(shù)字化轉型上做得好的大型餐企，不僅可以鞏固自己的地位，而且還可以繼續(xù)發(fā)展壯大;中小商家如果數(shù)字化轉型做得好，完全有可能逆襲一些思維僵化、行動遲緩的大餐企。餐飲的數(shù)字化轉型，在接下來的5—10年中，將關乎餐飲行業(yè)的每個從業(yè)者、每一家餐廳的命運。因此，餐企特別是中小餐企要抓住機會，從營收、采購、財務、營銷、運營等方面，尋找到合適的工具，補強自己的線上能力。

此外，對于后端服務商來說，這也是重大機遇。疫情期間，由于餐飲行業(yè)幾乎停滯，后端產(chǎn)業(yè)鏈也遭遇巨大難題。而隨著餐飲業(yè)逐漸回暖、消費頻次不斷提高，產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)也開始進入快速復蘇階段，電商服務平臺對后端服務商提供了大量的入口、機會，這也為服務商盈利提供了更多可能性，更是服務商們發(fā)力的好機會。

(陳南)