當(dāng)前新茶飲一大趨勢(shì)——跨界。3月11日，盒馬和喜茶聯(lián)名的青團(tuán)開(kāi)啟了上海的預(yù)售，1小時(shí)后便顯示“商品已售完”。此外，喜茶和奧利奧、M&M’s、阿華田等都聯(lián)名推出過(guò)茶飲、甜點(diǎn)，或者各類包裝周邊。那么，茶飲品牌為何如此青睞跨界聯(lián)名？

“新式茶飲品牌和其他品類跨界聯(lián)名，主要是為了借助雙方原來(lái)的品牌認(rèn)知產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)，提升人氣，獲取新客?！眲P度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)解釋說(shuō)。

在快速制造流行的策劃思維下，跨界聯(lián)名，正在成為頭部新式茶飲玩家制造品牌差異化、在下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中帶動(dòng)增長(zhǎng)的重要發(fā)力點(diǎn)。對(duì)于新式茶飲這個(gè)品類來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)壁壘不高，消費(fèi)者也大多為了追求新鮮感而來(lái)。不同品牌有相似的奶蓋茶、水果茶，如果產(chǎn)品本身難以通過(guò)口味有效隔絕競(jìng)爭(zhēng)者建立品牌護(hù)城河的時(shí)候，或許就需要獨(dú)特調(diào)性品牌文化的持續(xù)輸出。

跨界品牌在元素上需要有互補(bǔ)和差異，同時(shí)在功能上有互補(bǔ)、在渠道上有反差。茶飲品牌跨界的第一階段：“走個(gè)形式”，在最初茶飲跨界聯(lián)名的過(guò)程中，合作的方式相對(duì)更“淺”。把兩個(gè)品牌的商標(biāo)擺在一起、線下快閃活動(dòng)、用IP授權(quán)設(shè)計(jì)新的包裝和限量禮盒，或者出一波手機(jī)殼、帆布袋等簡(jiǎn)單周邊……這類聯(lián)名往往由品牌和設(shè)計(jì)部門主導(dǎo)，執(zhí)行起來(lái)也相對(duì)簡(jiǎn)單，試圖用更輕量的方式在社交網(wǎng)絡(luò)獲得關(guān)注。比如奈雪在2017年的新媒體藝術(shù)展上，推出了聯(lián)名冷泡茶——口味沒(méi)有新變化，只是把紙質(zhì)標(biāo)簽換成了teamLab藝術(shù)展。事實(shí)上，消費(fèi)者很難對(duì)這類聯(lián)名產(chǎn)生長(zhǎng)久的記憶——因?yàn)楸举|(zhì)上來(lái)說(shuō)，它不觸及茶飲品牌最核心的產(chǎn)品——換一個(gè)或許沒(méi)什么不同，而產(chǎn)品本身才是最好的營(yíng)銷。

第二階段，當(dāng)食品品牌成為新的合作方，茶飲品牌的跨界聯(lián)名完成了一次升級(jí)。

阿華田波波冰是喜茶第一個(gè)深度聯(lián)名的產(chǎn)品?！笆紫劝⑷A田是一個(gè)經(jīng)典品牌，國(guó)民認(rèn)知度很高，其次是喜茶之前有過(guò)一款飲品‘松露可可’很受歡迎，阿華田波波冰是一次靈感升級(jí)。”喜茶媒體公關(guān)高級(jí)總監(jiān)霍瑋介紹說(shuō)。奈雪曾經(jīng)與旺旺的聯(lián)名，也出于對(duì)產(chǎn)品口味上的突破。“我們希望能夠在奶類產(chǎn)品里有點(diǎn)突破，所以就找來(lái)旺旺合作?！蹦窝┑牟韫P(guān)總監(jiān)王依表示。在研發(fā)上，奈雪使用了旺仔牛奶和奶凍，制作了新的旺仔寶藏茶和旺仔QQ芝士杯。

食品品牌天然適合茶飲品牌聯(lián)名的邏輯并不難理解。因?yàn)椴栾嫳旧淼目谖渡系膭?chuàng)新，就來(lái)源于各種不同配料的添加。類似于餅干品牌奧利奧曾經(jīng)在口味上開(kāi)的腦洞。在不同市場(chǎng)推出過(guò)西瓜、檸檬、香草等口味。甚至還出現(xiàn)過(guò)Peeps（一種造型是粉紅色小雞的棉花糖）等一些有“噱頭”的產(chǎn)品。

霍瑋表示，喜茶如今的大部分聯(lián)名都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，會(huì)根據(jù)對(duì)方產(chǎn)品的類型，結(jié)合現(xiàn)有的版塊（茶飲、冰淇淋、熱麥包包、甜品）來(lái)做應(yīng)用。當(dāng)然，茶飲品牌搞聯(lián)名也不只是簡(jiǎn)單地增加配料，還在于用設(shè)計(jì)思維打破常規(guī)認(rèn)知。

長(zhǎng)沙的臭豆腐蛋糕、香港的冰火雞蛋仔、北京的二鍋頭冰淇淋，以及和點(diǎn)都德合作的熔巖糯米雞、與北京東來(lái)順合作的厚厚麻醬包……隨著喜茶在更多城市開(kāi)店，更多聯(lián)名產(chǎn)品也開(kāi)始貼近當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，而此類限定產(chǎn)品和周邊只能在專屬城市買到，很像星巴克“城市杯”的營(yíng)銷套路，由限量帶來(lái)的稀缺性和話題性。

聯(lián)名產(chǎn)品除了制造話題之外，還在于作為新產(chǎn)品試水?；衄|透露稱，阿華田波波冰因?yàn)槭艿绞袌?chǎng)歡迎，就設(shè)置成了長(zhǎng)期販?zhǔn)鄣某Ｒ?guī)產(chǎn)品。

聯(lián)名多了，就有了“反向授權(quán)”的操作。好利來(lái)就是喜茶第一個(gè)反向授權(quán)的品牌，在好利來(lái)門店，消費(fèi)者可以買到“多肉葡萄雪絨芝士”?；衄|介紹稱，雙方確認(rèn)產(chǎn)品方向后，好利來(lái)主導(dǎo)研發(fā)、販?zhǔn)?、包材設(shè)計(jì)、宣傳。喜茶則提供產(chǎn)品思路、確認(rèn)產(chǎn)品口味、授權(quán)品牌logo及多肉葡萄的icon、在設(shè)計(jì)上提供支持，同時(shí)也配合宣傳。

不過(guò)茶飲品牌扎堆做跨界聯(lián)名，或許會(huì)陷入新的困境——消費(fèi)者對(duì)于新鮮感的閾值提高了。而隨著上一輪合作品牌資源的開(kāi)發(fā)殆盡，茶飲品牌們還要在創(chuàng)意和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式上不斷創(chuàng)新。而這對(duì)于疫情影響之下的新式茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)出現(xiàn)新的格局。

“這幾年很多品牌都在做聯(lián)名款，時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)讓消費(fèi)者有一定的審美疲勞?！庇輬?jiān)表示，疫情在2、3月對(duì)整體戶外消費(fèi)市場(chǎng)的沖擊很大，茶飲市場(chǎng)也在所難免，客流的急劇下降也使得本來(lái)依賴“黃金位置”吸引顧客變得非常困難，而按照目前疫情防控的形式，這個(gè)情況可能會(huì)在5、6月才能完全恢復(fù)。“但疫情也會(huì)加快這些品牌的數(shù)字化獲客的能力?！彼麖?qiáng)調(diào)，雖然疫情會(huì)對(duì)品牌開(kāi)店和營(yíng)銷的計(jì)劃產(chǎn)生影響，但一些現(xiàn)金流較弱完全依賴自然客流的品牌可能會(huì)被迫關(guān)店，這給頭部玩家也帶來(lái)提高市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，行業(yè)可能出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

（馬越）