紅星美羚發(fā)布公告宣布嬰幼兒羊奶粉大幅降價。

 

“富羊羊”單罐價格下調(diào)140元，降幅達43%。

 

這是首家嬰幼兒奶粉企業(yè)通過官宣的方式進行降價的。

 

消費日曝注意到，8月4日，紅星美羚乳業(yè)發(fā)布公告，旗下嬰幼兒奶粉“富羊羊”單罐價格下調(diào)140元，下調(diào)幅度達43%。

 

在京東平臺上，紅星美羚旗下多款兒童奶粉、成人奶粉也都在全線促銷，折扣力度最高約50%。

 

紅星美羚在官方公告中表示：公司將富羊羊嬰幼兒配方羊奶粉的零售價從328元/800g調(diào)整為188元/800g，新價格于8月5日零點起在全國范圍內(nèi)實行，線上線下統(tǒng)一執(zhí)行，公司將進行大力度全覆蓋的網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣，線上平臺負責(zé)推廣引流，門店則承接銷售。

 

對于降價的理由，紅星美羚表示，公司作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)、首批國家級貧困縣重點扶貧產(chǎn)品供應(yīng)商名錄中唯一入選的嬰幼兒奶粉企業(yè)，始終致力于創(chuàng)新扶貧模式，獲得國家相關(guān)政策的扶持；公司積極承擔(dān)扶貧責(zé)任，以產(chǎn)品扶貧為抓手，以讓消費者受益為目的，根據(jù)有關(guān)扶貧精神要求，切實起到扶貧效果，達到扶貧目的。

 

富羊羊官宣降價140元，誰有動力來賣？

 

在奶粉行業(yè)競爭的當下，奶粉品牌官方宣布直接降價，這就把價格堵死了，渠道和終端也就沒有可提價的空間了。

 

在中國奶粉市場，廠家定好出廠價后，給出一個指導(dǎo)意義的市場價格，為多層渠道商和終端門店留出巨大的利潤空間，這個市場價格（零售價）是出廠價的2-3倍或者更高。

 

 

所謂的高端奶粉、羊奶粉的市場零售價是出廠價的近3倍或者3倍多。渠道和終端的利潤是廠家 的2-3倍，這樣才會獲得渠道和終端的青睞和推廣。

 

價格完全透明了，渠道和終端利潤不高了，也就沒有積極性了。

 

紅星美羚是陜西主要羊奶粉品牌之一，旗下主要生產(chǎn)嬰幼兒羊奶粉和成人奶粉。旗下嬰幼兒配方奶粉品牌包括羚恩貝貝、富羊羊、德瑞蘭帝。

 

在這3個品系中，德瑞蘭帝、羚恩貝貝屬于純羊乳蛋白的羊奶粉，主要是使用該公司的鮮羊奶直接生產(chǎn)，乳清粉為羊乳清粉。

 

而這打折促銷的富羊羊則是非全羊乳配方奶粉，該配方奶粉中的乳清粉為牛乳清粉，只算其中端品牌價格。

 

這次突然官方宣布降價，這不僅對該公司的價格體系造成影響，同時也會沖擊其他品牌的價格體系。就看能否經(jīng)受住市場和消費者的考驗。

 

A股上市前夕，產(chǎn)品大幅降價投資者怎么看?

 

更要經(jīng)歷考驗的是，紅星美羚在申請A股主板上市，尚未正式登陸資本市場，產(chǎn)品價格都降低了一半，能否保持穩(wěn)定的盈利？投資人需要的是產(chǎn)品提價保證利潤而不是隨意降價。

 

要知道降價容易，再想漲回去就難了，同時也會殃及自身其他品系。

 

據(jù)了解，自2018年以來，紅星美羚產(chǎn)品大幅提價。數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，紅星美羚產(chǎn)品中兒童及成人奶粉產(chǎn)品平均單價變動幅度分別為2.43%、30.47%、6.82%；嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品平均單價變動幅度分別為4.73%、46.07%、-2.3%。

 

6月9日，中國本土羊奶粉第一股的陜西紅星美羚乳業(yè)發(fā)布招股說明書。

 

根據(jù)招股書，公司此次預(yù)計募資3.14億元，投資用于奶山羊產(chǎn)業(yè)化二期建設(shè)、永慶奶山羊養(yǎng)殖園區(qū)建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等項目。

 

消費日曝查閱招股書了解，2020年1季度，紅星美羚營收2475.83萬元，扣除非經(jīng)常性損益前后孰低的歸母凈利潤虧損528.55萬元。

 

上半年業(yè)績預(yù)計1.35億，營收凈利雙降超過11%以上。

 

消費日曝了解，紅星美羚預(yù)計，2020年上半年，公司營收1.35億元，同比下降16%；歸母凈利潤為1617.75萬元，同比下降11.78%；2019年上半年，紅星美羚營收為1.6億元，凈利潤為1833.77萬元。

 

從營收數(shù)據(jù)來看，2017年至2019年3年，公司營收分別為2.61億元、3.14億元和3.4億元，歸屬于母公司所有者的凈利潤為4005.97萬元、4140.49萬元和4488.77萬元。

 

在準備上市的關(guān)口，大幅降價不是好事。

 

現(xiàn)在旗下富羊羊直接降價140元，渠道和終端沒利潤了。除非這款產(chǎn)品不經(jīng)過渠道商直接跟全國門店對接，也就是門店變成經(jīng)銷商，門店才會有充足的利潤，有意愿推動產(chǎn)品銷售。

 

如何籠絡(luò)渠道和終端？如何穩(wěn)定價格體系？

 

從銷量看，2017-2019年，紅星美羚奶粉的銷量呈現(xiàn)逐年下降趨勢2019年銷量3199.07噸,2018年銷量3399.09噸,2017年銷量3973.81噸.

 

2019年，紅星美羚嬰幼兒奶粉銷售額占2.02億元，占比60.12%；成人奶粉銷售額1.15億元，占比34.11%；全脂羊奶粉銷售額1939萬元，占比5.77%。

 

2019年，嬰幼兒奶粉銷量1730.89噸，增長56%，平均單價11.68萬元/噸，相比2018年的單價反而下降了。2018年平均單價為11.95萬元/噸。

 

2019年，紅星美羚嬰幼兒奶粉折合每公斤為116.8元，折合每罐800克出廠價僅有94元。

 

此前漲價也為產(chǎn)品銷售帶來大壓力。紅星美羚產(chǎn)品主要依靠渠道推動，企業(yè)很少有能力進行品牌推廣，推到推動型品牌最重要的是給渠道、終端豐厚的利潤，才會有動力去銷售。

 

或許紅星美羚有這種考慮，犧牲一個品系占領(lǐng)市場，其他2個品牌給渠道和終端充足利潤。

 

但是在奶粉競爭的當下，官方宣布降價無疑是燙手的山芋，怎么讓渠道來認可？