品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力，品牌就是號(hào)召力，品牌就是附加值，鄉(xiāng)村要振興，產(chǎn)業(yè)興旺是基礎(chǔ)；產(chǎn)業(yè)要興旺，品牌引領(lǐng)是關(guān)鍵；質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)依然是當(dāng)下鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的主旋律，我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，出路在融合，重點(diǎn)在加工，未來(lái)在品牌。

一、農(nóng)業(yè)的“十化升級(jí)”和“五感營(yíng)銷(xiāo)”

品牌農(nóng)業(yè)如何引領(lǐng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化升級(jí)？如上圖微笑曲線所示，中間是利潤(rùn)和附加值相對(duì)最少的一個(gè)環(huán)節(jié)，一端是科技化方向，一端是品牌化方向，而往這兩端去延伸，隨著曲線的抬升，能夠創(chuàng)造的附加值和利潤(rùn)也相應(yīng)的提升。對(duì)于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域而言，曲線中間是屬于基本的種植和養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，隨著往前端科技化的方向提升，包括種植和養(yǎng)殖的專(zhuān)業(yè)化和規(guī)?；?，以及育種繁育、農(nóng)資技術(shù)服務(wù)等技術(shù)提升，這其實(shí)就是一個(gè)從傳統(tǒng)的基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)往科技化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)方向延伸的過(guò)程。如果往后端去延伸，包括產(chǎn)品的加工和銷(xiāo)售，尤其是從最初的基本農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)展到產(chǎn)品的商品化，最后達(dá)到商品的標(biāo)準(zhǔn)化、電商化營(yíng)銷(xiāo)以及市場(chǎng)化服務(wù)等市場(chǎng)品牌化的方向。

這就是農(nóng)業(yè)“十化升級(jí)”的基本模式，向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)上游科技化方向延伸包括經(jīng)營(yíng)的規(guī)?；?、生產(chǎn)的機(jī)械化、技術(shù)的集成化、農(nóng)民職業(yè)化以及發(fā)展的綠色化，向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)下游品牌化方向延伸包括產(chǎn)品的商品化、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)的功能化、營(yíng)銷(xiāo)的品牌化以及渠道電商化。這是和目前整個(gè)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化息息相關(guān)的十個(gè)方向，向上游延伸就是追求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)高附加值，向下游延伸就是追求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌高附加值，這是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)最基本的兩條路線。

而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的第三條路線是產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。前些年，我國(guó)一直在倡導(dǎo)一種一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的模式，這種模式的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)整體升級(jí)，也就是把一產(chǎn)二產(chǎn)和三產(chǎn)整合起來(lái)，融合在一起系統(tǒng)提升和發(fā)展，這同樣是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一個(gè)重要方式。

提到品牌化，肯定要強(qiáng)調(diào)品牌的營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)意義上品牌營(yíng)銷(xiāo)“三度”指的是品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，然而隨著對(duì)品牌理論的深入研究和實(shí)踐，尤其是現(xiàn)在更多新的品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播方式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的“三度營(yíng)銷(xiāo)”發(fā)展為“五感營(yíng)銷(xiāo)”?！拔甯袪I(yíng)銷(xiāo)”指的是價(jià)值感、參與感、獲得感、幸福感和優(yōu)越感，“五感營(yíng)銷(xiāo)”的核心是品牌價(jià)值。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代而言，在有價(jià)值感的品牌化商品和服務(wù)推廣過(guò)程中，一定要更多的采用新的方式和市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行充分的互動(dòng)，讓消費(fèi)者參與到品牌的傳播和推廣過(guò)程中來(lái)，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感；并且一定要讓消費(fèi)者在參與的過(guò)程中有所收獲，提升消費(fèi)者的獲得感；在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者逐漸開(kāi)始享受參與的過(guò)程，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生幸福感；同時(shí)由于消費(fèi)者使用了產(chǎn)品或者享受了服務(wù)，不僅滿足了消費(fèi)者基本的生活方式或工作方式，更使之在社會(huì)地位和生活品位上有所提升，那么就會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)心理優(yōu)越感。價(jià)值感、參與感、獲得感、幸福感和優(yōu)越感整合在一起，同時(shí)用于品牌的營(yíng)銷(xiāo)和推廣，才是真正符合品牌未來(lái)發(fā)展的方向。

二、農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略的核心

農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略上的核心包括三個(gè)方面。首先是針對(duì)第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略，具體是指農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造。其次是針對(duì)第二產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌化戰(zhàn)略，具體是指農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的打造。最后是針對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)服務(wù)品牌化戰(zhàn)略，具體是指農(nóng)業(yè)節(jié)事及服務(wù)業(yè)品牌的打造。

農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略包含了一產(chǎn)、二產(chǎn)和三產(chǎn)，所以農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略的核心，就是把跟農(nóng)業(yè)相關(guān)的一二三產(chǎn)業(yè)都能夠用品牌化的思維去思考，用品牌化的方式和策略進(jìn)行去包裝和推廣，用“五感營(yíng)銷(xiāo)”的方式去進(jìn)行宣傳、推廣以及和消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通。

三、品牌化戰(zhàn)略

目前在國(guó)際上，對(duì)于戰(zhàn)略的研究有很多的流派，其中影響力最大、應(yīng)用最廣泛的有三個(gè)。第一個(gè)是差異化戰(zhàn)略，即利用產(chǎn)品和服務(wù)的差異，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)。第二個(gè)是聚焦戰(zhàn)略，即把所有的人力、物力等優(yōu)勢(shì)資源集中于一點(diǎn)，圍繞這一點(diǎn)，重點(diǎn)投入、重點(diǎn)打造、重點(diǎn)推廣，形成就這一點(diǎn)的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。第三個(gè)是低成本戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)以低單位成本為用戶提供低價(jià)格的產(chǎn)品。品牌化戰(zhàn)略其實(shí)是差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略的結(jié)合，即強(qiáng)調(diào)如何用差異化、聚焦的方式提供更好的、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或者是服務(wù)，爭(zhēng)取獲得更高的利潤(rùn)和更高的附加值。

基于對(duì)差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略的分析以及結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，品牌化可以分為四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)單概括為四個(gè)詞，第一個(gè)是差異，第二個(gè)是價(jià)值，第三個(gè)是體驗(yàn)，第四個(gè)是傳播。品牌化基本上是圍繞著差異、價(jià)值、體驗(yàn)和傳播四個(gè)關(guān)鍵詞逐步的開(kāi)展，最終通過(guò)產(chǎn)品的差異化、認(rèn)知的價(jià)值化、營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)化以及傳播的公關(guān)化來(lái)實(shí)現(xiàn)，最后達(dá)到讓消費(fèi)者一秒鐘看上，一分鐘愛(ài)上，一輩子賴上的效果。

（一）農(nóng)業(yè)品牌的差異化

農(nóng)產(chǎn)品的差異化是通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品差異化的名稱、形象或廣告語(yǔ)進(jìn)行區(qū)分實(shí)現(xiàn)的。例如智利車(chē)?yán)遄樱?chē)?yán)遄悠鋵?shí)就是大櫻桃，車(chē)?yán)遄舆@個(gè)名稱是通過(guò)大櫻桃的英文cherry音譯而來(lái)，智利人把大櫻桃賣(mài)到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)，之所以用車(chē)?yán)遄舆@個(gè)名稱，背后正是體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，用以跟我國(guó)本土的大櫻桃進(jìn)行區(qū)分。新西蘭佳沛奇異果也是同樣的道理，奇異果其實(shí)就是原產(chǎn)于中國(guó)的獼猴桃，傳到新西蘭之后，再進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)名稱就變成了奇異果，如同智利車(chē)?yán)遄?，同一種農(nóng)產(chǎn)品僅僅是變換了名稱，市場(chǎng)價(jià)格就翻了好幾倍，這就是差異化帶來(lái)的結(jié)果。

（二）農(nóng)業(yè)品牌的價(jià)值感

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，價(jià)值感直接關(guān)系到了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位和銷(xiāo)售價(jià)格，最典型的例子就是我國(guó)長(zhǎng)白山人參和韓國(guó)高麗參之間的人參正宗產(chǎn)地之爭(zhēng)，這是一場(chǎng)世界人參宗主國(guó)的市場(chǎng)地位之爭(zhēng)，更是一場(chǎng)關(guān)乎中國(guó)百萬(wàn)參農(nóng)以及億萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者國(guó)民利益之爭(zhēng)。國(guó)際上最知名的人參主產(chǎn)區(qū)有兩個(gè)，一個(gè)是朝鮮半島，一個(gè)是我國(guó)的東北地區(qū)。我國(guó)作為人參的原產(chǎn)地，人參產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的百分之七十，但是我國(guó)人參出口所創(chuàng)造的價(jià)值卻不到韓國(guó)高麗參的十分之一！而造成這種情況的根本原因，正是由于我國(guó)人參產(chǎn)品的價(jià)值感遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于韓國(guó)高麗參。

這是位于我國(guó)吉林省撫松縣的國(guó)家級(jí)萬(wàn)良人參市場(chǎng)，是全世界最大的人參交易市場(chǎng)，鮮人參的交易量大約占全世界人參交易量的百分之七十，每年鮮人參的交易額在兩百個(gè)億左右。但是萬(wàn)良人參市場(chǎng)呈現(xiàn)的面貌卻是如上圖所示臟亂差的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，被譽(yù)為“百草之王”的人參在這里卻像大蘿卜一樣隨意的堆放著，試問(wèn)這樣怎么能體現(xiàn)人參的高價(jià)值？

而韓國(guó)高麗參的產(chǎn)業(yè)化和品牌化程度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國(guó)，在國(guó)際市場(chǎng)上牢牢占據(jù)著高端人參地位，韓國(guó)正官莊人參品牌更是世界知名。然而韓國(guó)高麗參大部分都是從我國(guó)東北地區(qū)采購(gòu)原參，然后進(jìn)行加工包裝，最后再返銷(xiāo)到我國(guó)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。同樣的人參，僅僅是換成了韓國(guó)正官莊的品牌包裝，銷(xiāo)售價(jià)格翻了幾十倍，我國(guó)成了人參原材料的供應(yīng)基地，而韓國(guó)恰恰是人參品牌的最大受益者，這就是農(nóng)產(chǎn)品品牌的價(jià)值感帶來(lái)的結(jié)果。

（三）農(nóng)業(yè)品牌的價(jià)值來(lái)源和提升方式

由于我國(guó)大多數(shù)農(nóng)業(yè)品牌的價(jià)值感都比較低，如何提升我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的價(jià)值感迫在眉睫。一般而言，品牌價(jià)值的來(lái)源主要有三個(gè)方向。

第一個(gè)方向是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精深加工，通過(guò)科技改變產(chǎn)品的形態(tài)提升產(chǎn)品的價(jià)值，同樣的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)加工能夠創(chuàng)造更多的附加值。例如大豆，普通的大豆價(jià)格可能是2元一斤，一斤大豆可以加工成5斤左右的豆腐，價(jià)值就有了初步的提升；如果把大豆加工成豆瓣醬或醬油，利潤(rùn)附加值就有了進(jìn)一步的提升；如果把大豆加工成大豆蛋白質(zhì)粉或用于保健的納豆，那么價(jià)值就會(huì)有幾十倍的提升。

第二個(gè)方向是改變消費(fèi)者認(rèn)知，即通過(guò)產(chǎn)品具有某種差異化的功效或能夠帶來(lái)不同的享受體驗(yàn)、社會(huì)地位等進(jìn)行價(jià)值內(nèi)涵塑造，從而提升消費(fèi)者的心理價(jià)值。例如葡萄，普通的葡萄價(jià)格可能是幾元錢(qián)，如果是新疆吐魯番葡萄或是遼寧北鎮(zhèn)葡萄等知名品牌，價(jià)格就會(huì)高出許多；再比如葡萄酒，普通的葡萄酒、煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸丫坪头▏?guó)波爾多莊園葡萄酒，市場(chǎng)價(jià)格有巨大的差距，這就是產(chǎn)地、品質(zhì)和文化內(nèi)涵賦予消費(fèi)者的心理價(jià)值。

第三個(gè)方向是改變供求關(guān)系，眾所周知的三種基本供求關(guān)系——供大于求、供不應(yīng)求和供求平衡，在不同的供求狀態(tài)下，產(chǎn)品的價(jià)值也會(huì)有很大的差別。這個(gè)方向?qū)儆诤暧^經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇，在此不做深入分析。

筆者在輔導(dǎo)撫松人參區(qū)域品牌價(jià)值提升過(guò)程中，通過(guò)在科技化方向提升技術(shù)附加值和在品牌化方向提升心理附加值等品牌規(guī)劃，幫助撫松人參進(jìn)行區(qū)域品牌打造和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，與微笑曲線的兩端產(chǎn)業(yè)延伸不謀而合。

在科技化方面，撫松人參經(jīng)過(guò)精深加工，對(duì)人參進(jìn)行成分提取，加工成了人參膠囊、人參含片、人參滴丸等保健品和人參面膜、人參膏等化妝品，大大提升了撫松人參的價(jià)值，甚至更進(jìn)一步，運(yùn)用肽科技開(kāi)發(fā)出了人參肽產(chǎn)品，不僅拿到了多項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利，在國(guó)際上也居于遙遙領(lǐng)先的地位。

在品牌化方面，撫松人參進(jìn)行了區(qū)域品牌建設(shè)，提出了“源自長(zhǎng)白山核心產(chǎn)區(qū)”和“養(yǎng)身國(guó)寶，撫松人參”的品牌定位和宣傳口號(hào)，并且對(duì)撫松人參品牌進(jìn)行了深度的挖掘和包裝，對(duì)撫松人參的價(jià)值進(jìn)行了全面的升級(jí)。在2018年的農(nóng)交會(huì)和博鰲農(nóng)業(yè)論壇上，撫松人參區(qū)域品牌進(jìn)行了品牌宣傳和推廣，受到了廣泛矚目。

目前，撫松人參不但入選了2017年首批國(guó)家特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)，還入選了首批中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌2019年農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌目錄，撫松人參區(qū)域品牌價(jià)值已經(jīng)超過(guò)200億，充分說(shuō)明撫松人參真正實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的提升，同時(shí)知名度得到了巨大的提升。

上述案例可以看出，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，通過(guò)提升技術(shù)附加值和心理附加值這兩個(gè)方向產(chǎn)生的價(jià)值，與微笑曲線產(chǎn)業(yè)升級(jí)的兩個(gè)方向完全吻合，通過(guò)微笑曲線進(jìn)行分解和指導(dǎo)，對(duì)于提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值和引領(lǐng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化升級(jí)具有重要意義。

（劉鑫淼）

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